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更新时间:2025-07-09 21:15:05 浏览: 次
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目前,厨电产业的企业数量多、品类多,发展热度仍然不低。但是,如果从企业竞争的维度来看,基本上可以分为三大阵营:一是综合性家电企业,以海尔、美的为代表,还有其它综合性的家电企业,本质就是将厨电作为家电综合性布局的一个触角;二是专业性厨电企业,以方太、老板为代表,还有华帝、帅康等专业性企业。企业发展之初就是定位全品类厨电,强调专业化;三是细分性厨电品类,以美大、火星人、A.O.史密斯、林内为代表,发展之初就是单一厨电品类为主,并没有全品类的厨电业务发展计划和宏大野心。
家电企业进军厨电,打法还是很有特色,简单理解就是背靠家电主业,探索厨电发展的新路径:一是尊重厨电的专业化特色,坚持厨电品牌专卖专营的体系,发展专卖店、进驻建材渠道等,但又跳出厨电的专业化,与家电渠道平台协同突破和经营;二是利用平台化的企业信誉和多品类的协同优势,以平台化企业信誉为背书,同时以大家电品类带动厨电品类,实现场景化营销和推广;三是以套系化为市场经营抓手,以用户化视野为产品卖点的包装(产品包装能力较强),以规模化上量为突破口,希望快速撬动市场蛋糕的做大。
与家电企业进军厨电不同,专业的厨电企业在行业的发展和经营逻辑“自成一派”而且颇具特色,但是方太、老板两家代表性企业路径和策略,还是存在不同点。具体来看,方太的经营策略一直坚持的是“品牌、技术、品类”三轮驱动,从逻辑秩序来看,方太是以科技创新为底层,驱动品类的再造,又以品类再造赋能品牌更新。当年方太成名于高端油烟机,后因为水槽洗碗机、净水机、集成烹饪中心不断赋予品牌新的科技内涵和高端价值。当然,对于方太来说,品牌与产品的市场表现属于相互成就:品牌为产品的市场热销赋能,市场的持续走俏则为品牌的高端占位赋能。
老板的经营策略,早年受益于特劳特的“定位”理念影响,以一款大吸力油烟机成就厨电行业的烟机王,之后又打算继续如法炮制,相继发力洗碗机、集成灶等品类但因为“营销力猛于产品力”,导致在一线市场的经营效果并不明显,然后迅速调整策略发力品牌故事,以数字化和人工智能为抓手,以全链路数字化变革为依托,以数字厨电重构品牌内涵和价值。在品牌、产品和市场三维竞争中,老板电器的市场体系受益于当年的亲戚朋友人情纽带,在关键时候相当给力,这也就造成了这些年来企业利益与商家利益的高度一体化拉通。当然,过于强势的市场体系有时候会影响企业战略和品牌定位的长期性。
其中,美大和火星人为代表的集成灶企业,在市场整体突变的通道中,从灶烹到灶洗不断延伸,还想进军橱柜式电冰箱等品类,逻辑很简单,就是想重构厨电的厨电秩序,与方太、老板和海尔、美的等企业展开正面竞争,但受制于品牌影响、产品竞争力,以及行业渠道话语权,这几年的效果并不好。A.O.史密斯则比较有意思,当年进军净水器市场之后,成为这个品类的高端领跑者,时隔多年后开始进军烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机等多个厨电品类,开始了“好风好水”再造厨电等家庭多个空间,而厨房则是重点。
以细分品类进军厨房,并切入厨电领域的上述企业,有几个共同的特点:一是,品类为王,特别是以明星产品驱动企业在厨房空间的“品牌、市场和渠道”快速突破;二是,以单品类切入,快速完善全品类结构,从而实现从产品品牌向行业品牌的延伸和跃进;三是,不是简单地抢夺厨电品类的生意,而是希望可以重构厨房的秩序、空间和体验。集成灶企业的想法,以及净水机企业的想法,都颇为相似,那就是厨房变成一个新的社交中心,而不是一个封闭的烹饪场所。当然这一趋势上谁更具优势,就是另外的问题了。